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營銷安全壓倒一切
作者：賈昌榮 日期：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]
至今，相信讀者朋友一定還會對幾年前發(fā)生于煤炭、石化行業(yè)的重特大生產(chǎn)安全事故記憶猶新：2003年12月23日，重慶開縣川東北氣礦因一些員工的疏忽和違章操作釀成井噴事故。這次事故造成了巨大人員傷亡：二百四十三人因硫化氫中毒死亡，二千一百四十二人住院治療，六萬五千人被緊急疏散。2004年4月15日至16日，位于重慶市江北區(qū)的天原化工總廠相繼發(fā)生氯氣泄漏和爆炸事故，造成9人失蹤死亡3人重傷。經(jīng)查，氯氣泄漏事件的原因是氯罐及相關設備陳舊，處置時爆炸的原因是工作人員違規(guī)操作。2005年11月13日，中國石油天然氣股份有限公司吉林石化分公司雙苯廠硝基苯精餾塔發(fā)生爆
炸，造成8人死亡，60人受傷，直接經(jīng)濟損失6908萬元，并引發(fā)松花江水污染事件。經(jīng)查，導致這次事故直接原因是當班操作工錯誤操作導致進料系統(tǒng)溫度超高引起爆裂，隨之發(fā)生了連環(huán)爆炸……事故，災難，一切似乎歷歷在目。或許恰恰基于此，“安全”已經(jīng)成為最熱、最受人矚目的關鍵詞之一，民眾對加強生產(chǎn)安全的呼聲越來越高，政府對生產(chǎn)安全的監(jiān)管力度也越來越大，企業(yè)的生產(chǎn)安全意識也在不斷增強。對于企業(yè)安全，企業(yè)關注最多的就是生產(chǎn)安全，了解最多的也是生產(chǎn)安全，想得最多的還是生產(chǎn)安全。在此，想問一問讀者朋友，你聽說過營銷安全嗎？在企業(yè)里，企業(yè)領導提到過營銷安全嗎？相信大多數(shù)讀者朋友的回答都將是否定的。沒聽說過不要緊，不知道也沒關系，關鍵是從現(xiàn)在開始，認認真真地認識、了解和體會營銷安全，乃至把營銷安全管理納入企業(yè)營銷管理體系。
我們知道，對于一個國家要強調國家安全，對于一個企業(yè)則要強調企業(yè)安全。其實，企業(yè)安全是由多方面要素構成的，或者說企業(yè)安全是一個系統(tǒng)、一個體系，包括生產(chǎn)安全、質量安全、財務安全、人力資源安全、供應安全、營銷安全等諸多內容。換句話說，企業(yè)有一條以供、產(chǎn)、銷、支持（包括行政、財務、服務等）等環(huán)節(jié)構成安全鏈，安全鏈上的各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這條鏈就可能斷裂，其后果是不堪設想的。這絕非危言聳聽，企業(yè)在任何一個環(huán)節(jié)上出現(xiàn)了“安全事故”，對企業(yè)的打擊都可能是致命的，大傷元氣還是小事，甚至使企業(yè)走上“不歸路”。21世紀，是營銷的世紀。12世紀，企業(yè)最難駕馭的是營銷，企業(yè)最應做好的是營銷，營銷已經(jīng)成為關系企業(yè)命運的最關鍵環(huán)節(jié)！可以說，企業(yè)要想安全，營銷就必須安全！
企業(yè)安全管理的產(chǎn)銷失衡
對于生產(chǎn)企業(yè)，對“安全為了生產(chǎn)，生產(chǎn)必須安全”這句綱領性安全標語可謂耳熟能詳。這意味生產(chǎn)安全重于一切，并且“安全”是“生產(chǎn)”的前提，這就是安全優(yōu)先原則。但是，因一些企業(yè)缺乏重視或疏于管理，導致生產(chǎn)安全事故連綿不絕，安全隱患已經(jīng)成為“毒瘤”，危害著廣大人民生命安全和企業(yè)財產(chǎn)安全。根據(jù)國家安監(jiān)總局2008年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年全國事故總量下降，較大以上事故減少，事故中3～9人較大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10.6%和9.4%，10人以上重特大事故起數(shù)和死亡人數(shù)分別下降10.4%和3.5%。事故死亡從2003年開始下降，2007年比2002年減少37913人，5年累計下降27.2%。當然，成績的取得離不開中國政府的有效監(jiān)管以及企業(yè)生產(chǎn)安全管理意識的提高。但是，生產(chǎn)安全管理形勢依舊不容樂觀！
為什么生產(chǎn)安全得到了如此程度的重視？生產(chǎn)安全不僅僅關系到企業(yè)及國家經(jīng)濟財產(chǎn)損失，更關系到企業(yè)職工的生命安全。尤其是人本社會，“人權”日益得到重視，而生命權是人權的最基本形式。同時，生產(chǎn)安全事故影響國家形象。因此，國家對生產(chǎn)安全的監(jiān)管與責任處理日益強化，使企業(yè)不得不進行更大的安全成本投入，以降低生產(chǎn)安全風險。但是，如果提起營銷安全，對這個概念很多企業(yè)可能聞所未聞。盡管一些企業(yè)認識到了營銷安全問題，但是在營銷安全系統(tǒng)上卻缺乏系統(tǒng)的認知，甚至是一知半解。在這種懵懂的狀態(tài)下，企業(yè)疏于對營銷風險的防范與應對，無疑置企業(yè)于巨大的風險與危機之中。要知道，安全無小事，安全問題最可怕的就是出現(xiàn)“漏洞”，哪怕一個小“漏洞”，也可能為企業(yè)帶來巨大的遺憾。我們來看一組數(shù)據(jù)：在中國新產(chǎn)品上市的成功率還不到20%，實際只有10%左右！在中國，企業(yè)的平均壽命只有8年，然而企業(yè)的失敗卻大都以產(chǎn)品營銷的失敗為標志。企業(yè)失敗的后果也很嚴重，造成國家及企業(yè)財產(chǎn)損失、員工失業(yè)等一系列后果�？梢姡蠊埠車乐�！
可以這樣說，在任何一家企業(yè)的調度會或者企業(yè)例會上，“生產(chǎn)安全”往往成為一個必須強調的關鍵性問題，即便這家企業(yè)是在“走過場”�？墒牵钟袔准移髽I(yè)在調度會或者例會上強調“營銷安全”呢？究竟是什么原因掩蓋了營銷安全的重要性？與之形成反差的是，在市場經(jīng)濟時代，營銷部門成為了企業(yè)的關鍵性部門，幾乎所有的企業(yè)都會把“市場導向”、“顧客至上”、“營銷第一”等口號掛在嘴邊，那么為什么少有企業(yè)強調營銷安全？可見，企業(yè)生產(chǎn)安全管理與營銷安全管理存在嚴重的失衡！對于企業(yè)，應該營銷安全與生產(chǎn)安全要“兩手抓”，并且“兩手都要硬”。并且，營銷安全隱患更難于發(fā)覺與查找，需要企業(yè)拿出更大的精力與耐力，把營銷安全管理工作做嚴、做細、做實！
營銷安全關系國家安全
營銷安全不僅僅關系到企業(yè)命運，更關系到國家競爭力以及國家戰(zhàn)略安全、政治安全、經(jīng)濟安全、技術安全、文化安全與社會穩(wěn)定，這絕非危言聳聽！
日本前首相中曾根康宏在一次出國訪問時曾說，“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉。”無疑，這是對豐田、索尼兩大品牌的最高贊譽。同時，這也說明了品牌對于一個國家的重要價值與意義。在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是最暴利的投資。我們知道，一個國家的品牌戰(zhàn)略包括三個層次：國家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌。國家品牌、城市品牌和企業(yè)品牌并不是相互孤立的概念，而是密切關聯(lián)且相互促進的關系。企業(yè)品牌是城市品牌的基礎，而城市品牌則又支撐著國家品牌。從這個角度來說，國家競爭決定于城市競爭力，城市競爭力決定于企業(yè)競爭力�？梢姡髽I(yè)不但是社會經(jīng)濟的細胞，更是國家的經(jīng)濟命脈。在世界經(jīng)濟一體化浪潮下，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。并且，根據(jù)20/80定律，對于任何一個市場，最終都將是20%的強勢品牌占據(jù)著80%的市場，或者說是“品牌強權”時代正在到來。
在國際政治軍事舞臺上，國家安全是每一個主權國家必然要掛在嘴邊的熱門詞匯。實際上，國家安全包括政治安全、經(jīng)濟安全、軍事安全、技術安全等諸多組成部分。并且，在這些組成部分中，經(jīng)濟安全是基礎。如今，無論是一個國家或者一個企業(yè)，都不得不面臨全球化市場浪潮下的“經(jīng)濟入侵”，這是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，這是一場合法的“軟戰(zhàn)爭”。而“經(jīng)濟入侵”則以“品牌入侵”為核心，向民族品牌（或自主品牌）發(fā)起了進攻。就如韓國文化部長曾說出的讓全世界尊敬的三句話那樣：“19世紀是武力征服世界的世紀；20世紀是品牌改變世界的世紀，為此韓國傾一國之力打造了LG、三星、現(xiàn)代等三大品牌……”如今，很多跨國品牌可謂富可敵國。就拿全世界最大的第一品牌零售商――沃爾瑪來說，這家公司在全球的銷售額近3000億美元。如果把沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額折換成人民幣的話，相當于廣東省全省的GDP總量。實際上，中國企業(yè)與跨國公司的差距就體現(xiàn)在品牌上。中國企業(yè)品牌價值與跨國公司品牌價值差距巨大，可口可樂的品牌價值富可敵國，幾乎是中國品牌第一位海爾的10倍，更是中國品牌前10位的價值總和。并且，中國最具價值品牌的前10位中許多是“中國式壟斷”企業(yè)，市場競爭還不夠充分，諸如中國移動、國家電網(wǎng)公司等等。
世界是平的，21世紀，在經(jīng)濟一體化和全球化過程中，品牌將充當攻打市場的武器，即跨國企業(yè)入侵其他市場疆界的“武器”就是品牌。如今，對于很多跨國公司來說，中國已成為跨國公司除本土以外的最大市場。在這種情況下，中國成為這些商業(yè)巨無霸的投資熱土。同時，很多跨國公司更把企業(yè)的經(jīng)濟增長點寄希望于中國市場。在這種背景下，出現(xiàn)了跨國公司的中國遷移潮，跨國公司為扎根中國市場，先是把制造中心轉移到中國，爾后又開始了研發(fā)中心建設與遷移浪潮。實際上，這是準備在中國市場上醞釀一場持續(xù)而規(guī)模宏大的品牌戰(zhàn)爭。跨國公司來到中國后，很多行業(yè)市場“失守”。由中國并購研究中心出版的《中國產(chǎn)業(yè)地圖》一書指出，中國每個已開放產(chǎn)業(yè)的前5名都由外資公司控制。在中國28個主要產(chǎn)業(yè)中，外資在21個產(chǎn)業(yè)中擁有多數(shù)資產(chǎn)控制權。除工業(yè)領域外，外資對我國流通渠道的控制也呈加速趨勢。在流通渠道中占有主導份額的大型超市領域，外資控制的比例已高達80%以上，占有絕對優(yōu)勢。中國零售企業(yè)只能在中低端市場經(jīng)營，高端市場已經(jīng)失守。從某種意義上講，跨國品牌已在一定程度上控制了中國經(jīng)濟，而且控制程度還在不斷地加深，與其說是中國經(jīng)濟在強勁增長，不如說是外資在中國飛速發(fā)展更加準確。在中國市場上我們可以看到，通過合資、并購等經(jīng)營手段，一些優(yōu)秀的品牌被收入跨國公司的旗下：
徐工集團是中國最具影響力的工程機械品牌之一，是工程機械領域的龍頭企業(yè)。這家企業(yè)在改制過程中，被美國卡特彼勒公司并購。結果，美國卡特彼勒公司快速在中國建立了一個完整的網(wǎng)絡，并且占有了中國工程機械市場20%的市場占有率。再如，南孚電池，在2003年時，南孚占據(jù)全國電池市場的半壁江山，總銷量超過7億只，產(chǎn)值7億6千萬。南孚已發(fā)展成為中國第一，世界第五大堿性電池生產(chǎn)商。2003年8月，南孚突然被其競爭對手美國吉列公司“曲線收購”。原來在1999年時，南孚正處在發(fā)展的黃金時期，在當?shù)卣赓Y政策的要求下，南孚公司的國有股東陸陸續(xù)續(xù)將所持股分賣給外方投資者，這些外方投資者最后又把股權轉讓給美國吉列公司。吉列的金霸王電池進入中國市場十年，卻始終無法打開局面，市場份額不到南孚的10%。吉列通過并購使自己最大的競爭對手消失的同時，而且還得到了一家年利潤8000萬美元、擁有300多萬個銷售網(wǎng)點優(yōu)秀企業(yè)，更借此獲得了大半個中國市場……不僅如此，在中國很多首屈一指的品牌都被跨國品牌“斬首”或“收割”，諸如：膠卷業(yè)民族品牌樂凱被柯達收購、食品業(yè)強勢品牌樂百氏被達能收購、化妝品行業(yè)小護士、羽西被歐萊雅收購……還有很多品牌在合資或并購后被“冷藏”、“凈化”了，在合作的過程中就被跨國品牌給“消滅”或者“鈍化”了掉了，諸如曾經(jīng)令國人自豪的洗衣粉品牌活力28、牙膏品牌美加凈……實際上，跨國品牌的品牌的重心是本土化，他們的目標是“比中國品牌更了解中國”，而大多中國本土品牌打的是被動的陣地戰(zhàn)、防御戰(zhàn)，只有少數(shù)企業(yè)打的是積極的防御戰(zhàn)或者進攻戰(zhàn)。中國本土品牌之所以被動，就是因為缺少進攻的“能量”、勇氣和魄力，結果導致很多品牌打不過競爭對手就“加入”到競爭對手的隊伍里去了。所以只有中國民族品牌（自主品牌）做大做強，使中國不但成為品牌大國，還要成為品牌強國，國家經(jīng)濟才足夠安全。
當然，很多跨國公司風塵仆仆地來到中國，有很多公司是帶著笑容滿載收獲而歸，也有很多企業(yè)帶著失望剎羽而去，有很多實例：20世紀80年代到90年代中葉，曾經(jīng)在中國市場占率有達到70%-80%富士膠片，卻因有染“走私風波”而走向下坡路，競爭對手柯達卻乘勢而上，成為新的領導品牌；曾有著美國白色家電第一品牌美譽的惠而浦，在與雪花合資的幾年間，累計虧損2.7億美元，不得不于1997年11月8日將其所持有的60%股本以200萬美元的價格轉讓給雪花集團。無疑，這意味著合資失敗，無奈地退出中國電冰箱市場……這些跨國公司的兵敗中國市場并不是個別的，同行者還有很多：瑞典通訊巨頭愛立信、意大利乳業(yè)驕子帕瑪拉特、日本零售業(yè)領袖八佰伴都陸續(xù)敗退中國……
（本文選自賈昌榮的新著作《營銷的安全·安全的營銷》，更多內容請關注此書，中國社會科學出版社出版，定價39．60元）
賈昌榮，實戰(zhàn)咨詢策劃專家，中國企業(yè)十大策劃師，中國企業(yè)十大最具魅力培訓師，中國品牌研究院研究員，中國品牌文化發(fā)展研究中心專家，中國酒業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷顧問，客戶世界研究院專家顧問，長春團市委青年創(chuàng)業(yè)導師，中國人大書報資料中心會員作者，《太陽能資訊》、《河北酒業(yè)》、《工業(yè)品營銷》、《品牌太陽能》等多家報刊媒體專家顧問。在《銷售與市場》《經(jīng)理人》《當代經(jīng)理人》《新營銷》《成功營銷》等50余家媒體發(fā)表市場營銷、人力資源類文章300余篇，超過120萬字。出版圖書專著《營銷的安全•安全的營銷》《品牌王道》《營銷就是為消費者造夢》《營銷的真相》《服務營銷戰(zhàn)》等10余部。另外，還在80余家網(wǎng)站開設專家專欄�，F(xiàn)從事管理咨詢、營銷策劃、品牌規(guī)劃、文化策劃、形象策劃、實戰(zhàn)培訓等工作。 scheeming_jcr@sina.com